C’era una volta il Carosello

Storia della pubblicità made in Italy: il Carosello

Il Carosello fu il primo programma televisivo pubblicitario italiano andato in onda sul Programma Nazionale, allora unico canale Rai, dal 3 febbraio 1957 al 1º gennaio 1977. Il programma, originariamente dalla durata di soli 10 minuti pari a 64 metri e venticinque centimetri di pellicola, veniva trasmesso tutti i giorni dalle 20.50 alle 21.00. 

Il Carosello consisteva in una serie di filmati (spesso scenette sullo stile del teatro leggero o intermezzi musicali) seguiti da messaggi pubblicitari. Inizialmente, il Carosello non era e non poteva essere solo un contenitore di messaggi pubblicitari; erano infatti predeterminati il numero di secondi dedicati alla pubblicità, il numero di citazioni del nome del prodotto ed il numero di secondi da dedicare allo “spettacolo”, la cui trama doveva essere di per sé estranea al prodotto. Per una legge allora vigente non era concesso fare della pubblicità all’interno di alcuno spettacolo televisivo serale e nemmeno prima di un intervallo di novanta secondi dall’inizio del medesimo.

Tutti i più grandi attori, registi, cantanti e disegnatori lavorarono al Carosello. I corti venivano infatti realizzati come qualsiasi film professionale, girati in pellicola impegnando ambienti e maestranze delle normali produzioni cinematografiche, spesso ricorrendo a sceneggiatori di fama – per esempio Age & Scarpelli – e a grandi registi, fra gli altri: Luciano Emmer, Federico Fellini, Ugo Gregoretti, Sergio Leone, Luigi Magni e, fra gli stranieri, l’americano Richard Lester. Inoltre, le stesse scene andate in onda furono realizzate da alcuni dei nomi più importanti della cultura e dello spettacolo quali: Totò, Vittorio Gassman, Nino Manfredi e Renzo Arbore.

La storia tutta italiana del Carosello

Nel 1957 la Rai decise di inserire messaggi pubblicitari nella programmazione e per aggirare il divieto di fare pubblicità durante gli spettacoli televisivi sviluppò un apposito format televisivo. L’invenzione del Carosello la si deve ai grandi creativi e registi italiani, tra cui Luciano Emmer che ha rivoluzionato il modo di concepire la pubblicità. Fu inoltre il periodo dei grandi designer pubblicitari, da Armando Testa a Raymond Savignac. 

La regola principale del Carosello era che la parte di spettacolo (il “pezzo”, della durata di 1 minuto e 45 secondi), doveva essere rigidamente separata e distinguibile da quella puramente pubblicitaria (il “codino”, della durata di 30 secondi). Il Carosello, infatti, fu costruito in modo che tutti gli spot avessero una struttura uniforme, divisa principalmente in tre parti:

1. Il sipario: ogni Carosello si apriva con una sigla musicale ben riconoscibile e con la proverbiale e simbolica apertura di sipario;
2. Il pezzo: il vero e proprio spettacolo, in cui si metteva in scena uno sketch divertente o istruttivo in cui l’attinenza con il prodotto sponsorizzato era solo accennata, ma mai dichiarata apertamente. Di norma questa parte durava circa un minuto e mezzo e si chiudeva sempre con l’enunciazione, da parte del protagonista della storia, di una frase-chiave che segnava il passaggio alla sezione conclusiva;
3. Il codino: della durata di circa 30 secondi, era il fulcro del messaggio pubblicitario; in questa parte si nominava apertamente il prodotto pubblicizzato e se ne elencavano pregi e utilità.

Nei primi anni andavano in onda solo quattro spettacoli per ogni puntata. La pubblicizzazione di un dato prodotto seguiva un ciclo di quattro puntate con cadenza settimanale, diverse l’una dall’altra sebbene con soggetto comune. I lettori del Radiocorriere TV, proprietà dell’ente RAI, potevano conoscere in anticipo le pubblicità incluse nel palinsesto. A partire dal 1960 i pezzi salirono a cinque per ogni puntata (anche se dal 1962 al 1964 scesero di nuovo a quattro). Dall’autunno 1974, e fino all’estate 1976, i Caroselli in onda ogni sera diventarono ben sei.

La soluzione ebbe un enorme successo; Carosello è stato per molti anni fra le trasmissioni televisive più amate, arrivando a rappresentare un tipico appuntamento della famiglia italiana, tanto che, ancora oggi, la frase “a letto dopo Carosello”, intimata dalle madri ai figli bambini che dovevano andare al letto quasi subito dopo cena, è rimasta parte del linguaggio parlato. Il Carosello, con i suoi iconici personaggi e formidabili sketch, divenne un vero e proprio patrimonio socio-culturale. Un format unico, originale ed inimitabile che ha fatto la storia della pubblicità italiana. Si calcola che, all’apice della fama, nel 1976, Carosello giungerà a inchiodare davanti al video fino a 19 milioni di telespettatori.

Oltre a introdurre l’innovazione della pubblicità, e a farlo inserendola in un contesto che aveva il pregio di renderla gradevole al pubblico, Carosello portò anche una serie di innovazioni nel linguaggio televisivo in generale. La sua caratteristica più rilevante era l’inedita “brevità” (non solo delle inserzioni ma anche degli altri “siparietti”); per questo, gli stacchi teatrali dovevano essere diretti, semplici, attingendo spesso a luoghi comuni e rimanendo molto vicini alla cultura popolare. 

Rispetto alla pubblicità moderna, la più lampante differenza rimase proprio il tentativo della RAI di integrare le novità di una nascente società dei consumi in un contesto legato alla tradizione nazionale popolare. 

Le pubblicità e i personaggi del Carosello

Furono proprio i soggetti dei singoli spot a fare la fortuna del Carosello. Alcuni personaggi, infatti, divennero addirittura più popolari dei prodotti che sponsorizzavano. Tra questi: Calimero con lo Spot di Ava Bucato, l’Omino coi baffi dello Spot di Bialetti e Susanna tutta panna con gli Spot di Invernizzi.

Spot di Ava Bucato
Con la pubblicità di Ava Bucato nasce nel 1963 un vero e proprio mito, che diventò a breve un simbolo per adulti e per bambini. Con Calimero, solo dopo un’accurata “sbiancatura” a cura del noto detersivo, ci si poteva sentire veramente candidi e puliti!

Spot di Bialetti
L’ “Omino coi baffi” è certamente un altro simbolo intramontabile della pubblicità italiana. Lo spot della Bialetti muoveva i passi da uno degli argomenti più cari al Bel Paese: come fare un ottimo caffè. Da qui, il motto, diventato vero e proprio tormentone, con cui si promuoveva la caffettiera: «eh sì sì sì… sembra facile!».

Spot di Invernizzi
La breve disamina dei più celebri Caroselli di tutti i tempi non poteva prescindere dal un intramontabile personaggio, ancora oggi nei cuori di tanti italiani: Susanna tutta panna, protagonista di una serie di spot andati in onda tra il 1966 e il 1967 per pubblicizzare il formaggio Milione. Il personaggio della golosa Susanna divenne così celebre da essere trasformato in un vero e proprio marchio commerciale, con tanto di gadget e pupazzi a sua immagine.

Il 1º gennaio 1977 andò in onda l’ultima puntata di Carosello. La chiusura del programma fu causata da vari fattori: in primis, il mercato pubblicitario italiano si stava trasformando in senso più moderno e dinamico, e quindi i produttori cominciarono a diventare insofferenti verso i limiti di tempo imposti da questo modo di reclamizzare i propri prodotti; anche il pubblico stava cambiando, e la televisione basata su presupposti pedagogici cominciava a perdere presa. Anche le ditte più piccole, che non potevano permettersi i costi di Carosello, iniziarono a far sentire la loro voce. Infine, i prodotti del mercato internazionale avevano bisogno di un’immagine standard nei diversi Paesi e mal sopportavano il fatto di dover costruire pubblicità legate particolarmente al contesto italiano.

Vennero creati da allora degli annunci più brevi racchiusi in scenette pubblicitarie, compresi tra un intermezzo (solitamente scene animate) d’apertura e uno di chiusura e mandati in onda in precise fasce orarie; in base a talune gli spazi venivano contraddistinti con una lettera dell’alfabeto. In particolare il Carosello venne sostituito con lo Spazio F, in onda alle 20:30, quindi alla fine del telegiornale. Lo Spazio F fu poi sostituito da una nuova serie di intermezzi, che mostravano adesso il nome della rete, nell’ottobre 1983, periodo in cui il canale Rete 1 assunse l’attuale denominazione Rai 1.